上海，中国——最新发布的《ITB China旅游趋势报告2026/27》显示，中国游客的旅行需求日益多元，对品质、真实体验与个性化服务的重视程度不断提升；与此同时，AI正快速融入旅行全流程。
作为ITB China年度旅游趋势报告，本报告面向全球旅游业战略制定者、企业管理者和市场决策者，聚焦中国出境游、入境游、主题旅游、商务会奖及AI应用等关键领域。报告结合Tourism Economics、飞猪旅行及蚂蚁国际在全球旅游市场预测、中国消费行为与AI应用，以及跨境支付与消费趋势等方面的数据与洞察，为业界提供多维度的中国旅游市场观察。
©ITB China
报告核心研究基于对ITB China买家俱乐部1,700多名买家代表的调研，并结合来自目的地旅游局、行业协会、知名旅行社及科技企业等行业高管的深度访谈，将市场数据、买家反馈与行业一线实践相结合。
李佳
ITB China主办方柏林会展（中国）
副总经理
“中国旅游市场正在快速变化，游客需求也日益多元。主题旅游持续升温，游客的关注点也正从功能性需求转向情绪价值与更具意义的旅行体验与个性化服务。与此同时，AI正从行前规划到目的地服务重塑旅行全流程。我们希望通过这份报告，帮助业界更好地理解这些变化，并做出更具前瞻性的业务决策。”
中国出境游多元发展，
新兴目的地加速进入视野
2025年，中国内地居民出境达1.6792亿人次，同比增长16%。ITB China 2026买家调研显示，超过50%的受访出境游企业2025年营业额超过350万美元。
亚太地区仍是中国游客最主要的出境目的地区域，欧美及中东等长线市场同样展现出增长潜力。与此同时，签证政策、航空连接及双边关系正在进一步影响中国游客的目的地选择。
格鲁吉亚在实施对中国公民30天免签后市场关注度明显提升；埃及则受益于落地签政策和直飞航班，2025年中国游客数量增长超过20%。
中国入境游强劲增长，
2025年外国游客增长31%
2025年，中国全年入境外国游客达到3,517万人次，同比增长31%。随着签证政策持续优化，来华旅行便利度进一步提升。
中国丰富的历史文化遗产、独特的饮食文化以及多样化的自然景观，持续成为吸引国际游客的重要因素。韩国、越南、马来西亚和新加坡等是重要的亚洲客源市场，美国、加拿大、英国和德国等长线市场同样发挥重要作用，俄罗斯、意大利和澳大利亚等市场增速尤为突出。
从价格到价值：
真实体验与个性化成为重要选择
游客的偏好持续转变，不同游客群体之间存在显著差异，没有“一刀切”的方案来应对他们不断变化的需求。中国游客的偏好日益多样化，统一的产品与服务方案难以满足不同客群的需求。价格仍是重要考量，但游客越来越重视成本与品质之间的平衡，对真实体验、行程灵活性及个性化服务的需求也进一步提升。
游客需求日益多样化，主题细分市场蕴藏着丰富的商机。本报告也重点关注了四大热门细分领域：奢华旅游、邮轮、文化研学以及户外/体育旅游。
奢华旅游：中国高端旅行消费正从物质展示转向体验价值，深度文化沉浸、稀缺资源及个性化服务的重要性进一步提升。
邮轮旅游：从大型国际邮轮、极地探险邮轮到精品内河邮轮，个性化体验与数字化服务正成为新的竞争重点。
文化研学：市场正从标准化观光向“游”与“学”的深度融合转变，更加强调专业教育内容、沉浸式体验及实际学习成果。
户外与体育旅游：市场涵盖观赛、赛事参与、兴趣活动及户外探险等多种形态，主题设计、社群运营、专业能力及可持续发展成为重要竞争要素。
AI加速融入旅行全流程
AI在旅游企业和消费者中的应用持续扩大。Tourism Economics《2025年旅游趋势调查》显示，使用AI聊天机器人或虚拟助手的全球旅行者比例较上一年几乎翻倍，近五分之一的旅行者已在国际旅行规划中使用相关工具。
从客户服务、运营到内容生产，AI正在帮助旅游企业提升效率、降低成本；对于旅行者而言，AI也正逐步融入行程规划、预订及目的地体验等多个环节。
随着AI应用不断深入，报告同时指出，行业需要在技术效率与人文服务之间找到平衡，尤其是在游客越来越重视个性化、信任和高品质服务的背景下。
©《ITB China旅游趋势报告2026/27》
商务会奖客群结构变迁，
预算承压下的高品质服务难题凸显
中国仍是全球商务会奖和企业差旅的重要市场，无论是作为入境目的地，还是作为出境游的客源市场。在宏观经济发展、产业结构调整和客户需求升级的影响下，会奖行业的客群正在发生变化。
调研及行业访谈显示，金融、保险和房地产，以及制药和医药仍是主要客户行业；与此同时，科技、新能源、机器人、大型互联网企业及高端制造等领域正在成为重要增长板块。
活动模式也在发生变化。头部科技、金融及跨国企业更加倾向于将资源集中在“少而精”的战略级活动；中小企业及转型期企业则更加青睐规模更小、频次更高、定位更精准的活动。
©《ITB China旅游趋势报告2026/27》
在预算压力持续存在、客户对高品质及个性化服务要求不断提升的背景下，如何进一步提升效率与产品价值，将成为商务会奖行业持续面对的重要课题。
完整报告现已发布
更多关于中国出境游、入境游、游客行为变化、主题旅游、AI及商务会奖市场的趋势与洞察，详见《ITB China旅游趋势报告2026/27》。
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